un progetto di internazionalizzazione dipende molto, naturalmente, dalla scelta del proprio paese/mercato target.
L’approccio deve essere scientifico e razionale e non – come spesso accade – frutto della casualità o di convinzioni sbagliate.
La distanza è certamente un fattore cruciale, ma condividere l’idea per cui minore è la distanza geografica e dunque culturale e minore sarà il rischio non è ad esempio un dogma così come il tentare di emulare il comportamento altrui, abbandonandosi alla “moda” del momento, seguendo l’esempio dei first mover.
Gli aspetti fondamentali da considerare sono altri e vanno declinati in termini di attrattività del paese e di accessibilità del paese.
L’attrattività va certamente valutata tenendo conto della dimensione del paese e della conseguente domanda interna e più in generale i fattori critici di successo.
L’accessibilità invece interessa gli aspetti strutturali propri del paese e quindi le barriere doganali, il rischio paese e le barriere fisiche.
Sono molteplici quindi le esigenze e al contempo le valutazioni necessarie per fare la giusta scelta.
Il processo si articola infatti in screening successivi che servono a circoscrivere in maniera chiara e precisa il numero dei paesi.
La prima fase della selezione comporta l’individuazione di tutti quei mercati per i quali non sia esprimibile una valutazione negativa mentre solo successivamente occorrerà restringere il cerchio concentrando l’attenzione sui paesi di maggior interesse per l’azienda.
Lo screening scende quindi sempre più nei particolari e l’obiettivo questa volta è una stima del mercato potenziale relativamente al prodotto offerto dall’azienda mentre, solo in ultima analisi, si prenderanno in considerazione quei paesi in cui vi è maggiore coerenza fra la domanda e l’offerta aziendale.
Tale processo valutativo che si pone alla base dell’attrattività di un paese, deve però completarsi con l’analisi dell’accessibilità.
Un paese può risultare attrattivo per una serie di fattori e tuttavia non essere accessibile all’impresa e dunque per valutare in maniera efficace l’accessibilità di un paese bisognerà tener conto delle barriere tariffarie e non e dell’ambiente competitivo.
Mentre le barriere tariffarie sono tutte quelle che impongono una tariffa, un dazio o un tributo da pagare obbligatoriamente, ponendo da subito uno svantaggio e una minore competitività rispetto alla concorrenza locale; le barriere non tariffarie sono forse più difficili da categorizzare ma producono allo stesso modo di quelle tariffarie un costo per l’impresa.
Tali barriere spesso vengono infatti definite anche occulte, proprio per la difficoltà di individuazione nonostante abbiano gli stessi effetti economici di quelle tariffarie.
L’altro aspetto da considerare quando si valuta l’accessibilità di un paese è l’ambiente competitivo.
In questo caso si procederà con l’analisi della domanda, della concorrenza e delle infrastrutture di marketing.
Analizzare la domanda è fondamentale in quanto a prescindere dalla distanza geografica si possono riscontrare delle specificità.
La concorrenza invece costituisce di per sé una barriera all’ingresso, con imprese sia locali che internazionali e sono proprio quelle locali più difficili da valutare perché spesso – soprattutto in assenza di esperienze internazionali – sono pochi gli elementi a disposizione per poterle inquadrare.
Conclusa questa prima analisi, la nostra impresa dovrà individuare e valorizzare i vantaggi competitivi che la distinguono dalle altre, azione necessaria per mettere in campo una strategia efficace.
Le infrastrutture di marketing riguardano principalmente canali distributivi e comunicazione, aspetti entrambi cruciali nel determinare il successo della propria impresa.
In conclusione il consiglio è sempre quello di procedere con cautela nella scelta del proprio Paese target per avviare il proprio progetto di export e/o di internazionalizzazione. Come sempre, anche in questo caso, affidarsi a persone esperte è necessario se non si hanno le giuste competenze per poter svolgere le varie analisi in autonomia perché sottovalutare una o più variabili potrebbe compromettere l’intero progetto e le possibilità di successo.
Fonte: omc.-esportiamo
Denis Torri
